Der Anteil des Online-Absatzes für Wein steigt kontinuierlich. Auch die ProWein, die internationale Leitmesse für Weine und Spirituosen in Düsseldorf, registriert immer mehr Fachbesucher, die in diesem Bereich tätig sind.

Online-Handel generiert 5 % des Weinumsatzes

Wie im gesamten Online-Handel fällt eine exakte Erfassung des Marktvolumens aufgrund unterschiedlicher Messansätze und der Vielzahl der Online-Anbieter schwer. Nach den Erhebungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Auftrag des Deutschen Weininstituts (DWI) wurden in Deutschland im Jahr 2014 rund 5 % des Umsatzes mit Wein über das Internet generiert. Das entspricht etwa 45 Mio. l Wein im Wert von rund 300 Mio. Euro. Der Durchschnittspreis für einen Liter Wein im Internet liegt mit 6,68 Euro auf dem Niveau des Fachhandels und damit deutlich über dem des Lebensmittelhandels von 2,89 Euro pro Liter.

Der relativ hohe Preis erstaunt nicht, denn der Online-Markt wurde bisher im Wesentlichen von Firmen bedient, deren Angebot im gehobenen Segment „5 Euro plus pro Flasche“ angesiedelt ist. Das Gesamt-Volumen für Weine über 5 Euro im stationären und Online-Handel beläuft sich nach Berechnungen der Hochschule Geisenheim auf etwa 1 Mrd. Euro. Die Online-Umsätze diesem Segment werden von Beteiligten auf etwa 150 Mio. Euro geschätzt.

In einer Anfang Oktober 2015 veröffentlichten repräsentativen Befragung des Studienganges Weinbetriebswirtschaft der Hochschule Heilbronn gaben 57 % der Weinkäufer an, bereits ein- oder mehrmals Wein online gekauft zu haben. Zukünftig wollen demnach 73 % „online“ oder „sowohl stationär als auch online“ ordern.

Viele besonders teure Weine nur noch im Netz

Im oberen Preissegment sind bereits ganze Sortimentsteile ins Internet abgewandert. Zahlreiche stationäre und Katalog-Anbieter haben sich in den letzten Jahren aus dem Geschäft mit Grands Crus, großen Chateaus und Namen-Weinen verabschiedet, da dieses Geschäft – zum Teil auch grenzüberschreitend – jetzt im Internet stattfindet. Dank spezialisierter Suchmaschinen sind Angebote und Preise für die Käufer leicht zu vergleichen. Die grenzüberschreitende Logistik ist heute so organisiert, dass sich selbst für Endverbraucher die Order im Ausland lohnt.

Das Eingangspreis-Segment der Weine bis 5 Euro pro Flasche war für die bisherigen Anbieter nicht interessant. Für die aktuell auch mit Wein auf den Plan tretenden Lebensmittelhändler und erst recht die Discounter sieht die Kalkulation anders aus. Mehrere Lebensmittelhändler sind bereits in den Onlinehandel mit Wein eingestiegen, z.B. Lidl und Rewe. Anfang 2016 wird Aldi in Großbritannien in den Online-Handel einsteigen – als erstes wird dort Wein zu ordern sein. Auch Amazon ist in Deutschland schon seit 2010 mit einem eigenen Weinangebot am Markt.

Die Fachhandels-Anbieter im Online-Weinmarkt lassen sich in folgende Kategorien teilen:

- Distanzhändler, die ihr Geschäft ins Internet verlagern
- „Pure Player“, die ausschließlich über das Internet verkaufen
- Stationäre Händler, die stationär und online verbinden

Online als Schaufenster für Winzer

Immer mehr Winzer, Weingüter und Genossenschaften betreiben neben einer Website auch einen Online-Shop. Da es dazu keine Erhebungen gibt, lässt sich allerdings zu deren Volumen und Wert keine Aussage machen. Die Shops zudem oft werden eher als Instrument der Kundenbindung gesehen: Weingutskunden können so bequem ihren Wein nachordern.